Le 17 septembre 2010 dans Web to Store

E-réservation : des freins surmontables

e-reservation85% des consommateurs jugent « intéressante » la formule du click & collect, c’est-à-dire commande en ligne et retrait des achats en magasin, sans frais de livraison
(Source : étude IFOP pour L4 Epsilon, octobre 2009)

Nul besoin de dessin, le constat est clair. Les internautes ont des attentes, et les distributeurs des opportunités. Si quelques enseignes ont déjà franchis le pas (IKEA, INTERSPORT, DECATHLON…), c’est loin d’être le cas pour tout le monde.

Pourquoi ?
Il y a d’abord la notion de produit. En effet, tous ne s’y prêtent pas. On ne va pas « réserver » depuis internet une bouteille de limonade, ça ne présente que très peu d’intérêt. Et quand on le fait, c’est dans le cadre de ses courses en ligne (livraison à domicile, drive). Par contre, on va facilement réserver une paire de Coq Sportif du modèle Deauville Plus en taille 42, couleur marine, ou bien encore un micro-onde LG MS2020S, parce que ce sont précisément les produits que nous recherchons.

Bien souvent aussi, la (non) connaissance du stock magasin pose un autre problème. De nombreuses enseignes ne disposent pas encore de cette données et veulent attendre le déploiement de systèmes de stocks centralisés pour proposer ce type de service à leurs clients. Malheureusement, beaucoup d’enseignes même très renommées mettront des années avant d’avoir un début de stock centralisé, leur réseau étant constitué d’indépendants, franchisés, concessions, coopérants… ayant des systèmes de stock magasin hétérogènes. Quelles solutions ont ces enseignes à part laisser passer le train ?

Et si le stock n’était qu’un faux problème ? Est-ce que tous les produits vendus par une enseigne ont la même importance ? La règle des 20/80 s’applique-t-elle aussi à leurs ventes ? Comment faisait-on à l’époque des prospectus papiers ? N’y avait-il pas une mention « dans la limite des stocks disponibles » ? Le but ultime du service n’est-il pas d’amener le client en magasin ?

Les technologies digitales, contrairement aux supports de type prospectus papier, permettent une interaction une temps réel entre un internaute, sa demande de réservation et le magasin. Alors pourquoi vouloir faire compliqué alors que les internautes attendent des choses simples ?

Un autre problème est organisationnel : gérer des commandes internet en magasin demande quelques adaptations. Qui va s’en occuper ? Dans quel timing ? Où va-t-on stocker la marchandise ? etc. Sur ces questions, le magasin est en général autonome et sait quelles sont les meilleures solutions pour lui.

Enfin, le dernier frein est souvent technique : mettre en oeuvre ce type de service est souvent dissuasif car nécessite des développement spécifiques conséquents autour de son site internet. Cette lourdeur enfermerait l’enseigne dans des choix technologiques passés (CMS, solutions E-commerce…), dont les jours sont parfois comptés. L’enseigne préfèrera attendre la refonte totale de son site pour avancer : projet planifié à N+1, ce qui veut souvent dire traité à N+2 pour être au mieux opérationnel à N+3.

Mais la question que doit se poser tout patron ou responsable de projet est la suivante : est-ce bien raisonnable de freiner de bonnes initiatives business pendant si longtemps à cause de considérations technologiques discutables ?

Dans un contexte où il faut aller vite, il convient de privilégier des intégrations souples que les technologies d’aujourd’hui nous offrent par ailleurs : des solutions sur étagère de type SaaS (Software as a Service). Sans modifier son site internet existant, ces solutions permettent d’intégrer des nouvelles fonctionnalités rapidement. Alors pourquoi s’en priver ?

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