Le 9 septembre 2015 dans Cross-canal & Omnicanal

Omnicanal : comment Google France veut aider les enseignes

Article2-googleComment étudier et décrypter les comportements Web pour mieux cerner les attentes des shoppers ? De quelle manière les marques françaises doivent-elles tenir compte des données connectées pour ajuster leurs stratégies marketing ? C’est l’objectif de la dernière étude publiée par le site Think with Google*, qui s’est penchée sur les moments qui comptent le plus sur Internet et leurs implications en termes d’achats.

Pourquoi les internautes et mobinautes vont-ils sur Internet ? Quel moment privilégient-ils pour s’informer, se divertir ou acheter ? Que représente le smartphone dans le parcours d’achat, et à quelles étapes est-il primordial ? Comment les marques et les annonceurs doivent-ils analyser ces nouveaux usages ? Lundi 7 septembre 2015, Think with Google a rendu publique une nouvelle étude** baptisée « Les moments qui comptent », à l’occasion de la première conférence française du site éponyme, à Paris. L’objectif : décrypter les comportements hyperconnectés et identifier les moments-clés de la navigation, « c’est-à-dire quand nous voulons faire, trouver ou acheter quelque chose et que nous attendons des réponses immédiates et pertinentes », précise Google France. Des données précieuses que les outils développés par le géant américain permettent d’analyser avec toujours plus de précision en scrutant les comportements des consommateurs au plus près. « Les internautes cherchent de plus en plus vite et attendent une réponse instantanée à leur requête », note Think with Google. Une nouvelle temporalité qui s’accompagne d’autres évolutions dans les pratiques de navigation et qui pousse le marketing traditionnel à se réinventer. « Ces moments sont essentiels pour les marques car c’est là que les décisions se prennent et que les préférences se dessinent. Ce sont les moments qui comptent », définit Google.

Ne plus négliger le web mobile

Au cœur de ces nouveaux comportements, le smartphone. Ce terminal est aujourd’hui au centre de cette hyperconnectivité. « Nous nous connectons de dizaines de micro-moments chaque jour, souvent en faisant autre chose, comme de la cuisine ou du shopping, explique Guillaume Bacuvier, Directeur Général Solutions & Innovation EMEA de Google. Le web d’aujourd’hui, c’est le web mobile ». Les chiffres de l’étude sont éloquents : le smartphone est aujourd’hui doté d’un taux de pénétration de 60%. Et ce device offre de formidables opportunités pour les retailers. Géolocalisation, profil du l’internaute, données de requêtes, vidéos visionnées, contexte de la recherche… Autant d’informations sur les consommateurs, qu’ils soient clients ou futurs clients, mises à disposition des marques et de leurs agences. Quelque 67% des mobinautes ont utilisé leur smartphone en phase d’achat de produits spécifiques. Et 60% des personnes qui ont fait des recherches sur leur smartphone ont eu envie d’acheter le produit d’une marque qu’ils auraient normalement ignorée. La raison : ils ont trouvé les bonnes informations au bon moment sur leur smartphone.

C’est là tout le défi du retail d’aujourd’hui selon Google : « Nous voulons établir un lien bien compris et bien mesuré entre le comportement digital et le comportement physique », poursuit Guillaume Bacuvier. Car l’heure n’est plus au tout Internet, mais à rendre compatible et complémentaire les deux univers. Les Galeries Lafayette, figure emblématique du grand magasin parisien où se rendent chaque jour un million de visiteurs, ont dû elles aussi se plier à l’exercice. « Nous avons mis en œuvre de nouvelles fonctionnalités destinées à mesurer les conversions, analyser les liens entre les différents devices et analyser l’efficacité des campagnes marketing via l’étude du trafic en magasin », précise Jean-Philippe Marazzani, Directeur Marketing & Digital chez Galeries Lafayette. Un dispositif dont la mise en œuvre a été facilitée par des compétences internes favorables et par des résultats déjà prometteurs : 20% des conversions en magasins sont précédées par une visite on-line. Ce sont ces ponts qui intéressent aujourd’hui les marques, les distributeurs et les annonceurs. Plus efficace que les études de marché, plus simples et moins chères aussi à mettre en place, réalisées en temps réelles, les collectes de données sont devenues de précieuses alliées des retailers quel que soit l’écosystème, web, physique ou les deux.

Combiner les données e-commerce et magasins

Avec ces données, Google compte bien sensibiliser les marques et les annonceurs sur le comportement des consommateurs dans leurs parcours d’achats. Car si le virage numérique est bien engagé, l’analyse de la data a encore des progrès à faire. « La bonne compréhension des audiences des marques doit leur permettre d’adapter leurs messages à la bonne personne, au bon moment et dans un contexte approprié », explique Google. Aux Etats-Unis, où les géants du web et les start-up en nombre encouragent une émulation constante, les distributeurs ont abordé ces nouveaux enjeux avec pertinence. L’exemple de Macy’s est particulièrement révélateur : « Non seulement cette enseigne travaille sur les questions multicanal depuis de nombreuses années, mais elle a adopté en interne une très bonne compréhension des outils », analyse Guillaume Bacuvier. Une part des salaires des vendeurs en magasin est issue des ventes en ligne. « Il n’y a pas de concurrence entre les deux systèmes mais bien une complémentarité, encouragée par ce dispositif. » Si les produits ne sont pas en stock, le vendeur a tout intérêt à encourager le client à se rendre sur le site Internet. Résultat : 1 dollar investi en ligne rapporte 6 dollars investis en magasin.

Si Google multiplie les outils marketing et les signaux à destination des retailers (bouton shopping, solution de paiement pour les petits commerçants…), la société américaine entend bien rester dans son rôle d’expert de l’information. Le Directeur Général Solutions & Innovation conclut : « A travers cette étude et celles à venir, Google veut poursuivre sa mission : rendre le e-commerce le plus simple possible grâce à des outils toujours plus innovants ». Un clin d’œil appuyé aux sociétés françaises, des distributeurs aux marques en passant par les annonceurs, alors que les potentialités marketing n’ont jamais été aussi passionnantes. Toujours selon l’étude, 33% des consommateurs en ligne reconnaissent que la pertinence du message d’une marque influence leur perception de la marque. D’autres outils statistiques, comme l’élaboration de profil acheteur parent, c’est-à-dire proche du client déjà acquis, l’étude d’audiences affinitaires ou encore l’analyse des audiences in-market sont dans les cartons de Google France.

*Think with Google est le site de référence de Google France pour les professionnels du marketing et les dirigeants d’entreprise. Dernières data, insights consommateurs, tendances digitales et idées créatives

**Ipsos Moments that Matter Research EMEA, June 2015, France

Article publié sur LSA : voir l’article

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