Le 21 mai 2013 dans Web to Store

La vente en ligne va-t-elle faire revenir les clients dans les magasins ?

Le détaillant américain Target, qui pratique la vente en ligne en plus de ses magasins, propose à ses « e-consommateurs » une sélection de produits en promotion à venir récupérer sur place. De son côté, Gap propose à ses clients de réserver en ligne des vêtements à venir essayer en magasin. Tout l’enjeu est de faire revenir les consommateurs dans leurs murs.

Atlantico : Consomme-t-on davantage dans un magasin que sur un site internet ? Le besoin de satisfaction est-il plus fort lorsqu’on parcourt des rayons ? Quelles différences de comportements observe-t-on chez les consommateurs dans ces deux cas de figure ?

Catherine Lejealle : Avec l’arrivée de canaux de vente et de communication digitaux, la plupart de nos achats se font en cross-canal ; c’est à dire que pour un même achat, le processus d’achat est fragmenté entre canaux physiques et digitaux. La recherche d’information se fait via les forums et les pages Facebook des marques tandis que l’achat réel se fait en magasin.
Le parcours cross-canal peut également impliquer de sortir de l’univers de la marque en allant en magasin voir l’article puis sur des comparateurs de prix pour finir par acheter chez un « pure player » dont les coûts de logistique sont moindres, n’ayant pas de magasin à financer. Dans ce contexte, les « brick and mortar » (Entreprises ayant pignon sur rue, ndlr) multiplient les offres en ligne visant à faire revenir en magasin.

Pourquoi cette incitation à aller en magasin et à pratiquer du « Reach online and purchase offline » (ROPO) ? La réponse tient à la conjonction de deux facteurs. D’une part, la visite en magasin permet l’achat d’impulsion ; d’autre part, la valeur expériencielle de consommation est maximisée. L’expérience de consommation ne se limite pas à optimiser le temps et le coût, ce qu’un canal digital permet. Aller en magasin apporte un bénéfice social (on rencontre d’autres personnes), de reconnaissance individuelle (on est reconnu par les vendeurs et valorisé comme un expert ou un bon client) et aussi kinesthésique (on teste des produits, on s’immerge dans un environnement ludique et festif) où les cinq sens sont sollicités. Il suffit de penser à Abercrombie & Fitch ou à Nature et Découverte, dont les magasins sont de vraies sorties. Y aller constitue une vraie expérience sensorielle et un plaisir qui justifie qu’on attende comme pour une exposition à la mode.

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