Le 22 août 2013 dans Commerce

Retail au Brésil : « A l’avenir, le modèle du magasin virtuel va prendre de l’ampleur »

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Un magasin sans stockage de marchandises, où les consommateurs peuvent essayer les produits et les commander en ligne. Voici un concept qui risque de s’imposer dans les années à venir au Brésil, un pays à forte croissance d’e-commerce

Entretien avec Luiza Helena Trajano, présidente de Magazine Luiza, chaîne de magasins spécialisés dans la vente d’électroménager. L’entreprise est l’un des plus grands acteurs de la vente de détail au Brésil.

L’Atelier : Vous avez inventé le concept du « magasin virtuel » au Brésil bien avant l’arrivée de l’Internet. D’où est venue l’idée et surtout, comment avez-vous réussi à la mettre en place?

Luiza Helena Trajano : Au début des années 90, alors que toutes les grandes marques de distribution quittaient les petites villes brésiliennes sous-développées en pensant qu’elles n’avaient rien à y gagner, nous y sommes restés pour livrer aux habitants des services de qualité, pour moins d’argent. En 1992, nous avons donc décidé d’ouvrir les premiers magasins électroniques. Le concept est simple : on n’y stockait pas de marchandises. Les clients venaient pour visionner les vidéos des produits. Ils faisaient un tour virtuel au magasin, suivaient les conseils des vendeurs et effectuaient ensuite les achats. Les produits étaient livrés plus tard chez eux. Evidemment, à l’époque, nous avions déployé de grands dispositifs de communication pour éduquer les clients à l’achat virtuel. L’idée étant de ne pas passer pour de simples commerçants, mais d’offrir un lieu de convivialité: les habitants se rendaient en magasin pour passer de bons moments entre eux. En plus de rassembler la communauté autour des produits, nous organisions aussi des ateliers cuisines et autres divertissements.

L’Atelier : Et quand Internet est arrivé ?

Les choses sont devenues plus faciles pour nous. D’un coup, on pouvait directement mettre à disposition notre base gigantesque de vidéos et de photos, en ligne. La population, qui n’avait pas forcément d’ordinateurs, continuait de venir en magasin pour faire des achats en ligne avec l’aide de nos vendeurs. Quelque part, nous les avions déjà initiés et habitués au e-commerce, dès le départ. Aujourd’hui, nous avons 104 magasins virtuels à travers du pays.

L’Atelier : Vous vous êtes également mis au social commerce.

Tout à fait. Il y a un an, on a lancé le projet « Magazine et Vous » sur Facebook. Partant du principe qu’un client connaît mieux les besoins de son entourage que n’importe quel vendeur, on l’encourage à ouvrir son propre magasin sur Facebook. Un client lambda choisit d’abord 60 produits sur notre catalogue; puis, les vend à ses amis, ses collègues et aux membres de sa famille, sur une plateforme qui porte son nom. Il reçoit jusqu’à 3% et 5% de commission sans avoir à se soucier de la livraison des produits. La plateforme a énormément de succès avec aujourd’hui plus de 100 000 clients-vendeurs, alors qu’on avait estimé à dix fois moins de participants au départ. Avant l’arrivée d’Internet et de Facebook, les Brésiliens aimaient déjà beaucoup la vente au porte à porte. Le projet « Magazine et Vous » est finalement la digitalisation de cette vieille habitude.

L’Atelier : L’e-commerce et le social commerce sont en plein essor au Brésil. Comment imaginez-vous alors le futur des magasins physiques ?

Je pense comme tout le monde que les magasins physiques ne vont pas disparaître. Mais ils vont changer de format. Au Brésil, les consommateurs ont tendance à consulter les fiches produits sur Internet, les voir en magasin et à les en acheter en ligne. D’où cette hypothèse qu’à l’avenir, le modèle du magasin virtuel va prendre de l’ampleur. Pour l’instant, la seule marchandise stockée dans nos magasins virtuels sont les téléphones. On envisage d’y stocker également les produits les plus populaires et les plus vendus.

L’Atelier : Comment positionnez-vous la vente en magasin par rapport à la vente en ligne?

Pour nous, il ne faut jamais les regarder séparément. Ce sont deux modèles complémentaires. L’un nourrit l’autre, d’une manière ou d’une autre. L’e-commerce permet, par exemple, aux gens de comparer les prix d’un même produit et de consulter l’avis des autres acheteurs. Pourquoi ne pas le transposer aux magasins physiques ? Tout ce que nous souhaitons, c’est d’offrir à nos clients une expérience d’achats omni-canal. En d’autres termes, leur permettre d’acheter les produits qu’ils veulent, où ils veulent, quand ils veulent, par le canal qu’ils veulent, que ce soit via mobile, sur Internet ou en magasin.

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