« Frankenstacks » ou Commerce unifié. Choisissez votre camp !

« Frankenstacks » : ce mot-valise imaginé par Imtiaz Mohammady (Forbes Technology Council) est très parlant pour désigner une accumulation de briques logicielles au fil du temps. Un mécanisme hélas répandu, qui a mené trop de commerçants à morceler leur système d’information, le faisant évoluer par à-coups, souvent en réaction défensive face à l’arrivée de digital natives sur leur marché.

C’est ainsi que bon nombre de commerçants aujourd’hui se retrouve avec des solutions e-commerce paradoxalement « déconnectées » : parce qu’elles sont coupées du terrain et des magasins physiques de la marque.

Alors certes, les services sont affichés au catalogue : click & collect, e-réservation, ship from store et ship to store… Mais en réalité, ils ne sont pas au rendez-vous – pas pour le client en tous cas, qui ne bénéficie pas d’une expérience fluide. Aucune vision en temps réel de la disponibilité des produits en fonction du stock global de la marque, incapacité de mixer dans un seul et même panier différents modes de livraison, impossibilité de retourner un article acheté en ligne dans un magasin de l’enseigne (buy online, return in store), absence de suivi de ses préférences d’achat lorsqu’il passe d’un canal à l’autre…

Que veut le client ? Découvrir, acheter et recevoir ses produits quelque soit le canal.

Cela se matérialise par des services concrets : d’abord lui afficher la promesse (disponibilité et mode de livraison) dès la fiche-produit en s’appuyant sur le stock unifié (stock entrepôt central et stock des magasins) de la marque.
Autre exemple : en 2020, les consommateurs n’attendront pas cinq jours pour aller retirer un produit en magasin. Alors, plutôt que d’afficher systématiquement (par défaut) un retrait gratuit en magasin sous 2 à 5 jours, les commerçants doivent proposer un retrait express en quelques heures dès lors que c’est possible en s’appuyant sur les stocks magasins.
Enfin le panier unifié, encore loin d’être démocratisé, permet au client de choisir une livraison à domicile pour un premier article et un retrait en magasin pour un second, dans la même commande. Pourquoi contraindre le client à générer deux paniers et donc deux paiements ?

Vous le voyez, les attentes des consommateurs sont « simples » et très claires. En fin d’année dernière, Forrester a réalisé à notre demande une étude qui confronte les positions des retailers avec celles de leurs clients. On y apprend ainsi que 82% des consommateurs souhaitent connaître la disponibilité des produits en ligne et en magasin et qu’ils attendent de la flexibilité sur la livraison, que celle-ci s’effectue à domicile (89%), dans le magasin de leur choix (67%) ou en point-relais (61%).

Les nouvelles plateformes commerce unifié vont vous permettre, vous commerçants, de réconcilier les deux mondes : physique et numérique.

En coulisses, une plateforme de commerce unifié se doit de répondre à cinq enjeux majeurs :

  • Elle fait office de plateau unique de vente pour servir l’ensemble des canaux : e-commerce, mobile, vente en magasin, réseaux sociaux, IoT… Elle permettra de proposer un panier unifié mais également un panier volant afin que votre consommateur puisse par exemple démarrer un panier sur son téléphone et le retrouver à l’identique lorsqu’il entre en boutique ;
  • Elle joue le rôle de middleware pour unifier et connecter votre système d’information : le SI client (CRM, programme de fidélité, marketing automation), le SI produit (PIM) et le SI « tout court »: ERP, WMS, TMS… Elle agrège l’ensemble de vos données pour chaque vente : données de stocks, données produits, données clients, données de commande, données de retours… Autant d’informations nécessaires pour afficher une disponibilité dès la fiche-produit comme nous l’évoquions plus haut, mais aussi pour mieux prédire les futures ventes (et donc imaginer les futures collections), ou encore générer des recommandations personnalisées ;
  • Elle intègre un orchestrateur de commandes, qui jongle entre stocks, commandes et livraisons, vous permettant d’optimiser de façon autonome votre stratégie de delivery ;
  • Enfin elle inclut un système de paiement unifié (on et offline).

En dehors d’une réduction mécanique des coûts IT, cette plateforme de commerce unifié fera chuter les abandons de paniers de vos consommateurs, améliorera votre taux de conversion et optimisera vos marges grâce à une meilleure organisation logistique.
Près de la moitié – 43% exactement – d’entre vous ont prévu de basculer cette année vers une solution de commerce unifié [Voir l’article de Forrester]. Si vous pensez à refondre votre plateforme e-commerce, voyez plus large, voyez commerce unifié et englobez le monde physique : votre réseau de magasins reste votre meilleur atout. Ceci implique d’intégrer de nouveaux éléments dans votre refonte : promesse produit, panier unifié, stock unifié, process d’orchestration, application vendeur, gestion des stocks, réservation en magasin, retrait en magasin, ship to store, ship from store, flux de reversement entre online et offline, gestion des retours omnicanaux…

A noter pour conclure : un projet de commerce unifié mobilise à la fois la direction e-commerce, la direction digitale, la direction du réseau, les magasins, la direction IT… Il s’agit donc bien là d’un projet d’entreprise.