La mise en œuvre du Commerce Unifié dans différents types de réseaux magasins…

Spécificités, défis et solution, quelles sont les différences entre les magasins intégrés, les franchisés et les coopératives ?

Le Commerce Unifié

Bien que le concept soit familier, il convient de remettre le terme en perspective pour éviter tout à priori erroné. Le Commerce Unifié est l’harmonisation du parcours d’achat entre tous les points de contact utilisés par une marque à travers un checkout unifié. Si le terme ne vous est pas familier, il s’agit ici d’un panier unique qui va accompagner le consommateur sur tous les canaux et accueillir l’ensemble de ses choix de produits et préférences de livraison associées avant de lui permettre de procéder à une seule étape de paiement. Cela va plus loin que les services en magasin. Plus encore que les facilités de paiement. Et certainement plus loin que l’élégance d’une interface web. 

Le Commerce Unifié permet aussi d’utiliser l’intégralité des stocks disponibles dans l’ensemble du réseau sur tous les points de vente et d’afficher à chaque fois la meilleure promesse (prix, disponibilité, mode de livraison, modes de retours…) pour faciliter le parcours d’achat des consommateurs aussi bien sur le web qu’en magasin. Avec le Commerce Unifié, il est possible d’utiliser le site web comme les magasins pour proposer tous les produits disponibles et un maximum de services (Click and Collect, Click and Collect Express, Coursier, Livraison, E-réservation, Retour en magasin…) pour les retraits et retours.

Si les réseaux de magasins diffèrent entre eux, le Commerce Unifié reste immuable. Il s’agit d’offrir la meilleure expérience client et de simplifier les opérations commerçantes autour de celle-ci. 

Comment est-elle mise en œuvre à travers les différents réseaux ? 

Nous nous sommes penchés sur la question chez Proximis avec nos partenaires de l’agence Clever Age et partageons ici trois exemples :

Les magasins intégrés :

Le commerce intégré est une stratégie de développement commercial dans laquelle les structures et points de vente d’un réseau sont tous des succursales ou des filiales appartenant à une même entreprise mère.

Si la centralisation des décisions au niveau du siège peut faciliter certaines procédures, les principaux défis que pourrait rencontrer une marque qui souhaite mettre en place une stratégie de Commerce Unifié à travers son réseau de magasins propres se posent souvent au niveau de la mise en œuvre opérationnelle. Avec des équipes intervenants sur le Digital d’une part, et sur les magasins de l’autre, la poursuite d’objectifs souvent opposés des équipes en interne, comme la croissance des ventes e-commerce en opposition à celles des ventes en magasins, le Commerce Unifié restera une utopie car il ne pourra exister que si les équipes en interne sont encouragées à travailler ensemble vers des objectifs commun. Le diable réside dans les silos quand il s’agit de Retail ! Une prise de position des équipes dirigeantes sera dès lors primordiale pour insuffler la bonne dynamique, le bon cap afin que les magasins soient au service des points de vente en ligne (site e-commerce, réseaux sociaux, etc.) et vice-versa.

Le Checkout Unifié reste la meilleure façon de faire disparaître les silos entre les canaux car il permet au consommateur de démarrer ses achats sur le web ou en magasin, de les poursuivre sur un autre canal en gardant de la visibilité sur son panier en cours, d’ajouter à ce même panier les produits qu’il voit en ligne sur le site de la marque, les réseaux sociaux ou bien encore en magasin, de préciser les modes de livraison souhaités pour chaque produit en bénéficiant des facilités additionnelles que confèrent les magasins (par exemple, le retrait express sous 2 heures) et de prendre possession de ses achats comme il le souhaite. Le paiement se fait une seule fois et les différentes sommes sont attribuées aux différentes entités qui détiennent les stocks concernées. Loin de s’arrêter là, le Checkout Unifié est aussi la possibilité de faire des retours en magasin ou en ligne pour les produits achetés indépendamment de la façon ou du lieu dont ils ont été réceptionnés. Nos clients chez Proximis observent en moyenne une augmentation de +16% du panier moyen grâce à certaines fonctionnalités dont le Checkout unifié.

Vincent Lemaire, Directeur d’agence chez Clever Age nous explique : « Le Commerce Unifié permet de casser les silos en rendant horizontale l’organisation des marques au bénéfice du client. Il paraît aujourd’hui impensable de dire non à un client : le fait de pouvoir afficher la promesse de disponibilité dès la fiche produit, de proposer aux clients en magasin de recevoir directement chez eux le modèle qu’ils souhaitent alors qu’il n’est plus en stock dans la boutique, de mixer au sein du panier unifié plusieurs modes de mise à disposition de ses produits, de procéder au remboursement d’un produit quel que soit le point de contact… Comme GÉMO, de nombreux retailers, ont aujourd’hui compris que leur relai de croissance durable était le Commerce Unifié ! »

Les franchisés :

Le franchisé est un entrepreneur indépendant, ou une entreprise qui exploite son activité en utilisant un savoir-faire, une marque qui lui ont été transmises par son franchiseur. Ce dernier exploite son activité à ses propres risques et verse des rémunérations à son franchiseur.

Le modèle amène deux défis : la satisfaction d’une clientèle de plus en plus exigeante et, également celle des franchisés. Ainsi, une marque qui se développe grâce à un réseau d’entrepreneurs doit réussir le pari de les recruter et de les fédérer pour maintenir une relation mutuellement profitable sur la durée. Pour ce faire, il est primordial que le site e-commerce géré par le franchiseur ne soit pas en concurrence avec les magasins des franchisés mais une vraie complémentarité.

Une stratégie de Commerce Unifié propose la meilleure solution pour adresser ces défis. Sa fonction première sera de réunir les différents canaux de vente autour des mêmes objectifs et mettre fin à cette notion fallacieuse de compétition entre les ventes en ligne et les ventes en magasin. Elle permet à l’enseigne de se doter d’une capacité technologique suffisamment souple, agile et performante pour anticiper et s’adapter au maximum à ce que souhaite le consommateur et de l’autre, permet intrinsèquement de capitaliser sur les magasins dans l’exécution de son modèle.

Jeff de Bruges a confié l’accompagnement de sa transformation digitale à KPMG puis la réalisation de son projet de Commerce Unifié à Clever Age, avec la solution Proximis. Clever Age a accompagné pas à pas Jeff de Bruges dans la conception et la mise en œuvre de son projet, en mobilisant une équipe de consultants puis d’experts fonctionnels et techniques du e-commerce.

Dennys Larrieu, Directeur Général chez Jeff de Bruges souligne : « La solution technologique proposée par Proximis nous a évité la difficulté de connecter différentes solutions pour relier efficacement les différents canaux de vente de notre modèle de vente mixte et ainsi, permis, à la fois, d’offrir une meilleure expérience d’achat à nos consommateurs et également, de générer plus de valeur pour nos franchisés. (…) En effet, grâce à un accompagnement personnalisé, nous avons rapidement pris la main sur nos nouveaux outils afin d’améliorer nos performances. Chez Jeff de Bruges, l’innovation est constante pour continuer à  satisfaire nos franchisés et nos clients. »

Les coopératives :

Une coopérative regroupe des personnes ou des sociétés qui ont des besoins communs et qui, en vue de les satisfaire, s’associent pour exploiter une entreprise conformément aux règles d’action coopérative. Souvent indépendantes des unes et des autres, une difficulté souvent rencontrée est que les produits vendus et leurs disponibilités ne sont pas les mêmes dans chaque magasin. Les prix peuvent également varier ainsi que les services de mise à disposition et retours des produits achetés. Sur quelques projets, nous avons pu observer que certains magasins gèrent eux-même leur site marchand dont la conséquence est l’existence de plusieurs sites web pour une seule et même marque. Nous parlons ici d’une certaine forme de schizophrénie de la part d’une marque qui affiche plusieurs visages à des consommateurs qui ne la reconnaissent pourtant que par un seul nom. Le Commerce Unifié viendra ici rétablir la situation. En ayant accès à une seule vue sur les prix, il sera possible à la coopérative de décider des règles d’affichage sur ses points de vente et de jouer la carte de la transparence vis-à-vis du consommateur si elle le souhaite. Elle pourra par exemple indiquer un prix en ligne et un prix en magasin, selon le magasin choisi par le client, sur chaque page produit. Si les catalogues de produits varient entre les différents magasins, chaque magasin ainsi que le site e-commerce auront quand même accès à l’intégralité du catalogue et de la visibilité sur la disponibilité des produits, pouvant ainsi proposer une méthode de livraison au consommateur si nécessaire.

Fort de son expérience sur le sujet, l’approche pragmatique et collaborative de Clever Age permet de tirer partie des points forts de la solution Proximis lorsque cette dernière est choisie par une enseigne et de concentrer les efforts de développements spécifiques sur de nouvelles fonctionnalités à forte valeur ajoutée pour l’enseigne en question.

« Dans le cadre du projet de replatforming de Krys Group, nous avons intégré les équipes des 3 enseignes dès la phase de conception pour, en plus de cadrer le projet, s’imprégner du mode de fonctionnement de la coopérative ainsi que des spécificités du métier de l’optique et du positionnement de chaque enseigne. Nous sommes parvenus à faire converger tous les acteurs autour de règles métiers en adéquation avec le fonctionnement de la coopérative en mettant à profit un parcours unifié pour les consommateurs. Nous avons deux exemples notables de développements spécifiques que nous avons mis en place dans le cadre du projet : le premier concerne la possibilité de commander une monture et des verres adaptés à la vue de chacun. Le second concerne directement la visibilité des magasins sur le site et les services délivrés aux clients : nous avons apporté une autonomie importante à chaque opticien pour personnaliser la fiche de son point de vente, développé des services de prise de rendez-vous, etc. » nous décrit Vincent Lemaire, Directeur d’agence chez Clever Age.

Rémi Vernet, Directeur commercial chez Proximis explique que, « Cette crise sanitaire a obligé les entreprises à se réinventer. A la réception de l’appel d’offre de KRYS GROUP, nous avons eu un très fort intérêt pour le modèle et pour intégrer nos solutions de Commerce Unifié. En effet, notre solution permet de créer des parcours d’expérience permettant aux consommateurs de récupérer leurs commandes dans des points de ventes physiques. »

Loïc Génoni, Directeur de l’organisation et des systèmes d’Information chez Krys précise, « Nos clients ont une vue sur nos stocks et vivent un réel parcours unifié au sein de notre coopérative. Que leurs achats aient été faits dans plusieurs magasins de l’enseigne ou sur le web, ils récupèrent l’historique complet détaillé sur le web avec la possibilité de repasser commande facilement. »