Le Commerce Digital, les leviers de performance

Bien que les définitions varient, le Commerce Digital demeure par essence l’achat et la vente de produits, lorsqu’il est question de commerce de détail, à travers des canaux digitaux. Gartner (*) constate une évolution au fil du temps, décrivant une perception du Commerce Digital comme ayant été “statique” au niveau des vitrines virtuelles et paniers numériques auparavant, à ce qui est désormais un ensemble d’expériences digitales intégrées qui va englober l’acquisition jusqu’à la rétention des consommateurs.

Le Commerce Digital n’est vraisemblablement plus uniquement un canal de vente, comme en témoignent les chiffres observés. Selon la dernière étude menée par Forrester pour Bloomreach 2020 (**), 65% des consommateurs recherchent un produit en ligne avant de se déplacer en magasin. Dans la même étude, l’on découvre que 80% des consommateurs abandonnent leurs achats suite aux mauvaises expériences en ligne. De la même manière et selon une étude menée par Adyen sur le Commerce Unifié et les attentes des consommateurs, 71% des clients ne reviendraient pas chez un commerçant s’ils ont eu une mauvaise expérience, que ce soit en magasin ou en ligne.

Face à cette réalité, comment les enseignes de Retail physiques peuvent-elles tirer profit du D-Commerce pour améliorer leurs performances? Nous avons posé la question à des experts qui identifient aujourd’hui trois axes principaux:

  1. Offrir une gratification instantanée pour les produits achetés en ligne:
    Le constat est sans équivoque: la patience des consommateurs s’amenuise comme une peau de chagrin au fil du temps. Désormais accoutumés aux offres de services de leaders tels qu’Amazon, les exigences concernant les délais et coûts de livraison sont à leur plus haut point. Or, un site de vente en ligne qui propose la livraison à domicile ne sera jamais aussi rapide qu’une enseigne physique qui propose le retrait immédiat des produits achetés en ligne. Toujours d’après Forrester pour Bloomreach**, presque la moitié des consommateurs sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience. En utilisant une vitrine virtuelle, comme un site web ou une page de réseau social, pour mettre en avant les produits disponibles en magasin, une enseigne physique a ainsi la possibilité de rapprocher le consommateur qui navigue sur son téléphone ou son ordinateur portable de chez lui et son magasin.

    « La capacité pour une marque ou pour une enseigne à s’engager sur une promesse au consommateur en termes de délai  rapide et fiable, de livraison  chez lui ou de mise à disposition dans le magasin à proximité , est un véritable “game changer” pour les entreprises multicanales. Cette promesse consommateur permet aux marques et aux enseignes de passer d’une offre centrée sur le produit à une offre qui combine le produit et le service. C’est un des éléments qui permettra de résister au mieux face aux pure players. » Patrick Pergament, CEO SARP

  2. Offrir une expérience d’achat consommateur optimale à travers l’ensemble des points de contact proposés par la marque:
    L’enjeu consiste d’abord à comprendre les attentes des consommateurs. Celles-ci varient en fonction des intentions et des situations. Ainsi, un consommateur qui va se renseigner prendra le temps de parcourir les fiches produits en étant attentif aux spécificités, prix et disponibilités par exemple alors qu’un consommateur qui va acheter un produit s’attardera davantage sur ces éléments mais aussi sur les modes et délais de livraisons proposés, les modalités de retour ou encore le processus de paiement. Pour utiliser le digital au maximum de son potentiel, il est impératif d’offrir un checkout unifié au consommateur qui interagit avec différents canaux, aussi bien digitaux que physiques. En donnant à ce dernier la possibilité d’ajouter plusieurs produits au panier indépendamment de leur localisation et de choisir à la carte le mode de livraison souhaité pour chacun des produits dans ce même panier, l’enseigne réussit à gommer toutes les frictions de son parcours d’achat avant l’étape du paiement.

    « Servir le client avec tous les stocks, avec tous les modes de livraison, ou que se trouve le consommateur est la prochaine révolution des retailers et des Marques. Les conséquences de ces nouvelles pratiques sont  systémiques et créent de formidables opportunités. » – Patrick Pergament, CEO SARP

    « Les entreprises les plus performantes sont celles capables de combiner leurs univers physiques et digitaux pour créer une expérience fluide, cohérente quel que soit le canal emprunté, une expérience centrée sur le client. C’est cela qui caractérise le commerce unifié. Et nos données montrent clairement qu’il s’agit d’un facteur de succès clé. Le commerce unifié a contribué à stabiliser les ventes durant la pandémie, en compensant les pertes de transactions en magasin par une augmentation du commerce électronique. Et plus vos clients utilisent de canaux, plus ils représentent de la valeur pour votre entreprise. » – Philippe de Passorio, Directeur Général France et Italie, Adyen
  3. Améliorer l’expérience sur l’ensemble du parcours d’achat en offrant plus de praticité aux consommateurs grâce à des services additionnels:
    La terminologie D-Commerce pourrait prêter à confusion car nommer la démarche de cette façon la sépare d’une certaine manière du reste de l’expérience consommateur. Ce serait toutefois bien là une hérésie de la percevoir comme telle. En effet, le digital fait désormais partie intégrante de toutes nos actions car il intervient inévitablement à un moment dans chaque processus d’achat. Par conséquent, miser sur le digital et l’utiliser à bon escient pour offrir plus de confort au consommateur durant chaque parcours offre la garantie d’améliorer une expérience globale. Chez Proximis, innover pour améliorer l’ensemble du parcours d’achat des consommateurs a toujours été l’objectif et chaque nouvelle proposition passe par une réflexion collective approfondie pour en valider la pertinence.

    Chez Proximis nous ne parlons pas de Commerce Digital mais de Commerce Unifié, car nous considérons que le digital est un moyen pour améliorer l’expérience du consommateur dans son parcours d’achat quelque soit le canal. Après de multiples recherches et tests, voici notre vision d’une expérience dite Commerce Unifié : 
  • Le parcours commence par afficher au consommateur la promesse très rapidement, dès la fiche produit au consommateur.  La promesse consiste à afficher la disponibilité et les délais associés pour chacun des services de livraison proposés. Cette promesse est construite en temps réel en fonction du modèle de distribution du retailer (les stocks, son réseau de magasin, ses entrepôts internes, ses fournisseurs externes)
  • A partir de cette promesse, le consommateur peut créer son panier comme il le souhaite (peu importe qu’il mixe dans ce panier différents modes de livraison) et cela depuis n’importe quel canal digital : site e-commerce, application PWA, application mobile, live shopping, réseaux sociaux, cabine connectée, scan & Go en magasin, mPOS,…
  • Dans ce Commerce Unifié, il est primordial que ce panier soit unique pour le consommateur. De ce fait, il doit pouvoir retrouver son panier quelque soit le canal utilisé : le panier persistant du Commerce Unifié.
  • Quelque soit le canal, quelque soit le contenu du panier (simple ou mixte), le consommateur doit pouvoir profiter des offres promotionnelles et  le convertir en un paiement 
  • Enfin, l’expérience ne s’arrête pas là, les retours sont un enjeu clé pour rassurer et fidéliser  le consommateur et c’est pourquoi nous sommes certains qu’il est primordial de rendre un possible le retour sur n’importe quel canal quelque soit le canal d’achat

    « Dans ce nouveau commerce, le Commerce Unifié,   qui intègre online, offline, technologie et supply chain, c’est la vision globale qui compte et non pas l’optimisation de chacune des parties. C’est un vrai challenge pour les entreprises car le commerce unifié remet au centre du jeu le client. Et pas l’optimisation de telle ou telle activité dans une entreprise » – Patrick Pergament, CEO SARP

(*) * https://www.gartner.com/reviews/market/digital-commerce
(**) The State of Commerce Experience (2020): https://www.bloomreach.com/en/resources/whitepapers/state-of-commerce-experience-study.html