Le « LE CONSOMMATEUR EST LE CANAL » : retour aux fondamentaux du commerce, avec les outils aujourd’hui

« Le consommateur est le canal » : retour aux fondamentaux du commerce, avec les outils aujourd’hui

Ce que recherche chaque consommateur, ce n’est pas de « l’omnicanal », c’est un commerce unifié : autrement dit, un commerce qui s’articule autour de… lui ! La relation avec la marque devrait prendre la forme d’une conversation fluide, qu’il pourrait mettre en pause et reprendre à tout moment, là où il l’avait arrêtée. Lorsqu’il passe du monde physique au site Internet de la marque, ou de l’application mobile au numéro vert du service client, il espère une continuité de service : il n’a pas envie de « recommencer à zéro ».


Mais du côté de l’entreprise, offrir cette qualité de service et cette simplicité apparente représente un vrai défi : le commerce unifié commence par faire tomber les silos internes, pour déployer une plateforme unique, centralisée et actualisée en direct.


« Le consommateur est le canal », affirment certaines enseignes, comme le géant Target outre-Atlantique. Chez Proximis, nous en sommes convaincus : le consommateur polarise tous les canaux de vente, particulièrement depuis que le smartphone les a nichés dans le creux de sa main.


On en revient là, en réalité, aux fondamentaux du commerce, mais qu’il est plus difficile d’appliquer dans notre monde d’ultra-communication. A l’origine, le marchand est là pour répondre à un besoin du consommateur ; il délivre une promesse relativement simple.

Or, à force de superposer des « couches », bon nombre de commerçants ne sont plus capables de tenir cette promesse, ni même de la formuler clairement : produits indisponibles, promotions différentes en fonction du canal, date de livraison imprécises, voire incertaines, impossibilité de placer dans le même panier des articles commandés sur deux ou trois canaux différents… Face à des acteurs comme Amazon, à la promesse très lisible et très ambitieuse, ils ne font plus le poids.


Basculer vers le commerce unifié, pour certains de nos consommateurs, a permis de multiplier le taux de conversion par deux, de réduire les invendus à hauteur de 30%. Ou encore, comme chez Blanc-Cerise, de mesurer une croissance de plus de 55% du chiffre d’affaires
Il n’y a pas de « miracle » : il s’agit de prendre soin de ses consommateurs. Une posture qui induit une personnalisation à l’échelle du consommateur unique.


Où en est-on ? Plusieurs outils permettent de reconnaître ce « consommateur unique » : le numéro de téléphone ou les cartes de fidélité bien sûr, mais aussi les bons d’achat personnalisés, envoyés par email, qui permettent d’identifier le consommateur lorsqu’il les présente en magasin.


L’ID Session (Call Tracking) permet de générer un numéro de téléphone unique, pour chaque session de navigation : par exemple, si le consommateur hésite entre trois modèles, une pop-up s’ouvre pour lui proposer d’appeler un numéro gratuit et de discuter avec un vendeur. Ce numéro, généré à la volée, apporte surtout au téléconseiller toutes les informations liées à la navigation antérieure : l’internaute a-t-il classé les produits par prix croissant ? A-t-il enlevé des articles de son panier ? Et ainsi de suite.


Enfin, si l’on estime que « le consommateur est le canal », cela veut dire aussi qu’il faut éviter de le sur-solliciter, de lui faire perdre du temps… Idéalement, vous devez même lui en faire gagner ! Tout compte : la pertinence des notifications, la vitesse de chargement des pages, l’information sur la disponibilité des produits et les modalités de livraison, les options que l’on peut proposer lorsqu’une taille ou une couleur ne sont pas disponibles.