Vers une stratégie digitale au service de la relation client

Le tunnel d’achat a toujours été une préoccupation constante des commerçants. Cependant, et bien qu’essentiel d’avoir un tunnel d’achat clair, fluide et efficace, force est de constater que ce n’est pas l’élément primordial à optimiser lorsque l’on parle de Lifetime Value Client (LTV). Pourquoi? Car la fluidité de ce tunnel est désormais prise pour acquise par le consommateur. Ce dernier sera forcément déçu dès l’apparition de la première friction dans le parcours d’achat. Des produits qui disparaissent du panier car les modes de livraison sont incompatibles avec les précédents, un produit qui affiche disponible et qui finalement ne l’est pas… les exemples sont innombrables. Donner la possibilité au commerçant de toujours dire “oui” au consommateur indépendamment du scénario, voilà notre métier chez Proximis. Or, il ne suffit plus de savoir régler le problème de friction. Les retailers doivent savoir proposer autre chose pour se différencier aux yeux du consommateur.

Cet “autre chose” varie en fonction des stratégies et secteurs. C’est la raison pour laquelle nous identifions régulièrement des partenaires complémentaires dans le cadre de notre activité chez Proximis afin de pouvoir proposer davantage de valeur à nos clients. 

Pour garantir une durée de vie client satisfaisante et conserver, sinon faire grandir sa part de marché, le commerçant qui y parviendra aura compris que le tunnel perd de sa pertinence sans une relation client vivante, transparente et intéressante.

Il est par conséquent temps que les commerçants puissent dégager du temps et des moyens pour améliorer cette relation client, en optant d’abord pour une solution qui permet de réduire efficacement toutes les frictions du tunnel d’achat à zéro, et ensuite de choisir les solutions les plus pertinentes pour personnaliser la relation client.

Plusieurs aspects sont à prendre en compte dans ce choix au regard des nouvelles habitudes de consommation. L’on observe par exemple:

  • Transparence: les consommateurs ont besoin de pouvoir faire confiance à leurs marques et enseignes préférées. L’E-réputation est devenue une nécessité pour la plupart des enseignes. Les bons, comme les moins bons aspects, n’échappent pas à Internet qui se souvient toujours de tout. Ainsi, il est impératif, pour les marques qui souhaitent durer dans le temps, de soigner leur image. Il existe plusieurs manières de le faire dont les avis en ligne sont les plus populaires. Ceux-là influencent 71% des consommateurs d’après une étude menée par Capterra en 2020 (*).

« Nous sommes entrés dans l’ère de l’économie de la confiance. Désormais, séduire et convertir les acheteurs ne se fait plus par la promesse… Mais par la preuve. Et c’est justement ce que permettent les avis clients. Collectés en post-achat par une solution certifiée comme Avis Vérifiés, les avis clients apportent des preuves fiables et transparentes. Pour les consommateurs, ce sont des éléments de réassurance devenus indispensables, pour se projeter dans une relation. Pour les marques, ces UGC (contenus générés par les utilisateurs) sont des moteurs de conversion, de crédibilité et d’engagement client. »
Pascal LANNOO, Chief Marketing Officer de SKEEPERS (Avis Vérifiés)

  • Communauté: il y a un besoin d’identification à l’autre aujourd’hui plus important qu’il y a quelques années. D’après une étude menée par OC & C Strategy Consultants en 2019, la nouvelle génération est  plus « globalisée, et mondiale », « influencée et qui influence ». « Ils fréquentent en moyenne 4,4 réseaux sociaux où ils ont au minimum un compte, contre 2,7 pour la génération X (ceux nés entre 1965 et 1980). Les célébrités etleurs propres amis influencent leurs achats encore plus que pour la génération des Millenials (ceux nés entre 1981 et 1997) ». Bien qu’encore un nouveau concept, l’’influence marketing gagne en importance de jour en jour.
  • Praticité: il est important de bien comprendre le comportement des consommateurs. D’après les observations de la NRF en 2020 (**), 9 consommateurs sur 10 vont opter pour une enseigne au détriment d’une autre sur le seul critère de praticité. Les modes de vie s’accélèrent et le temps est plus précieux que jamais. Le consommateur s’en remet désormais au digital pour faciliter ses démarches et s’impatiente rapidement. 

« Les consommateurs sont imprévisibles, il n’est plus possible de déterminer la raison de la visite d’un canal de vente : simple recherche d’information, volonté d’acheter, étape d’un parcours multi-canal… Et même quand ils veulent acheter, il n’est plus possible de déterminer le service attendu : livraison à domicile, click and collect 1h, réservation avant essayage en magasin, simple consultation de la disponibilité. Il faut donc leur proposer l’éventail de services et d’informations le plus large possible, pour rendre l’achat le plus pratique possible. »
Eric Voltzenlogel – VP Product & Marketing chez Proximis

A l’occasion de la deuxième édition des New Retail Leaders by Proximis (***), John Frierson, Président pour la marque The Novogratz explique que le digital est un excellent moyen pour construire une relation avec sa clientèle et que le défi consiste à pouvoir utiliser le digital, en d’autres mots, “l’univers online”, non pas pour vendre mais pour fédérer et consolider la relation de la marque avec sa clientèle. 

En effet, il s’agit ici d’un mariage idéal qu’il est plus que nécessaire de permettre dans les meilleures conditions.

Sources : (*) https://www.capterra.fr/blog/1813/avis-en-ligne-influencent-71-pourcent-consommateurs (**) https://nrf.com/research/consumer-view-winter-2020 (***) https://www.newretailleaders.com/