Para ti, Simón, que siempre has pensado que en el comercio electrónico lo más importante es la parte «electrónica».

El comercio electrónico es tan solo uno de los muchos canales existentes. El consumidor quiere comprar lo que quiera donde quiera. Lo que busca es una experiencia de comercio unificado.

Definición de Comercio Unificado

Hoy en día, el consumidor quiere poder comprar donde y cuando prefiera, además de disponer de los artículos adquiridos como más le convenga (entrega a domicilio, recogida en la tienda, etc.) y contar con las mismas opciones para la devolución.
Esto plantea un verdadero quebradero de cabeza para las empresas.

 

Lo que busca el consumidor no es un sistema «omnicanal», sino una experiencia de comercio de calidad.  Su relación con la marca debería construirse como una conversación fluida, que se puede pausar y retomar desde el punto en el que se dejó en cualquier momento. Cuando el cliente pasa del canal físico al sitio web de la marca o de la aplicación móvil a la línea telefónica gratuita del Servicio de Atención al Cliente, espera que el servicio ofrezca una continuidad. No quiere tener que empezar desde cero.
Sin embargo, incluso hoy en día, el consumidor sigue afrontando numerosos obstáculos a lo largo de su recorrido.

A continuación, presentamos algunos ejemplos de recorridos repletos de obstáculos :

Para ti, Fiona, que has visitado dos veces la tienda y el sitio web y has acabado comprado lo que buscabas en Amazon.

A Fiona le traen sin cuidado los problemas de stock y de la caja de la tienda, lo único que le interesa es encontrar el peluche que su sobrina le ha pedido para su cumpleaños, de forma rápida, sencilla y sin obstáculos. No es consciente de ello, pero lo que busca es una experiencia de comercio unificado.

Para ti, Caro, que te has quedado sin la «blusa del momento» que viste en Instagram.

A Caro no le interesa lo más mínimo saber cómo funciona el comercio electrónico, lo que quiere es comprar la blusa de la que se ha enamorado, aunque tenga que ir a recogerla a la tienda o pagar el envío, de forma sencilla y sin obstáculos. No es consciente de ello, pero lo que busca es una experiencia de comercio unificado.

Para ti, Paul, que pasas horas buscando los artículos que quieres añadir a la cesta y acabas recurriendo a Amazon.

A Paul no le importan las limitaciones de su solución de comercio electrónico, lo que quiere es poder añadir cualquier artículo al carrito, independientemente de dónde se encuentre, y completar la compra con un solo clic, de forma sencilla y sin obstáculos. No es consciente de ello, pero lo que busca es una experiencia de comercio unificado.

Estas experiencias decepcionantes demuestran que incluso hoy en día existe una brecha entre las expectativas de los consumidores y lo que los distribuidores y las marcas son capaces de ofrecer.
Existen varias causas detrás de esta brecha y el sistema omnicanal es una de ellas.

 

Para más información

Diferencia entre un proyecto de comercio omnicanal y de Comercio Unificado

Multicanal, cross-channel, omnicanal… Todos estos términos usados a ultranza son los principales causantes de las problemáticas a las que debemos hacer frente incluso hoy en día. La diferencia con el Comercio Unificado es fundamental. El Comercio Unificado está completamente orientado al consumidor. 

Comercio omnicanal

Por definición, una estrategia omnicanal se centra en los diferentes canales de la empresa y en cómo se vinculan entre sí. Desde hace casi cinco años, las marcas y los distribuidores intentan ofrecer una experiencia única para el consumidor, con el fin de incrementar la satisfacción del cliente e impulsar sus ventas. Esta ambición, combinada con la capacidad de los sistemas de información de la época, llevó a las empresas a recurrir a varias herramientas, pero cada una de ellas soló aportaba una parte de la solución.

Así, para ofrecer un sistema omnicanal, era necesario utilizar como mínimo tres soluciones y armonizar todos los canales mediante proyectos de ingeniería de software arriesgados y costosos.

Puesto que el número de canales no deja de aumentar debido a las posibilidades que ofrecen el «social selling», la voz o el vídeo, para los distribuidores ya no es viable contar con soluciones distintas para gestionar cada canal… para un mismo cliente. Unificar el inventario, las funciones comerciales y los datos de los clientes constituye la piedra angular de una relación de calidad entre los distribuidores y los consumidores.

Comercio Unificado

El Comercio Unificado, por el contrario, se centra en la experiencia del consumidor.

Surge de la premisa de que el consumidor pasa de un canal a otro y su recorrido debe ser coherente y ofrecer una continuidad. Para lograr este resultado, todos los datos (productos, precios, inventario, clientes, historiales de compra web/en tienda, etc.), así como el carrito y las funciones de gestión de pedidos y devoluciones, se unifican y se comparten entre todos los canales. De este modo, pueden añadirse nuevos canales más adelante (por ejemplo: social, voz o IOT) y la base de Comercio Unificado sigue siendo la misma.

El consumidor puede pasar de un canal a otro, comprar artículos procedentes de varios canales, usando un solo carrito, de forma sencilla, sin obstáculos y con un único pago.

La empresa satisface así a sus clientes e incrementa las ventas, al mismo tiempo que simplifica su sistema de información como su desarrollo.

Ventajas del Comercio Unificado para las marcas y los distribuidores

Al pasar al Comercio Unificado, las marcas vuelven a lo esencial, es decir al compromiso de todo comerciante: ofrecer un producto o un servicio en las mejores condiciones posibles… ¡para el usuario!

Pasar al Comercio Unificado supone una serie de ventajas para las marcas y los minoristas:

 

Aumentar las ventas

Recuperar los carritos abandonadas para finalizarlos en la tienda. Vender los artículos agotados en una tienda y entregárselos al cliente como prefiera. Vender artículos adicionales en las recogidas en tienda.

Limitar el número de productos invendidos

Ver en la web los productos en stock de la tienda. Permitir que los clientes combinen varios modos de entrega para un único carrito, para limitar los obstáculos cuando los productos están agotados en la web.

Optimizar la logística

Enviar los productos desde las tiendas en lugar de desde los almacenes cuando sea más relevante. Contar con una gestión responsable empleando el ship from store para entregas en el centro de las ciudades. Sustituir el software en silos permite optimizar los costes.

En cifras, el resultado es:

Tasa de conversión x2
Márgenes hasta +15%
-30% Artículos invendidos

Ventajas del Comercio Unificado para el consumidor

Proponer un recorrido unificado implica cuidar al cliente, escucharle, hacerle ganar tiempo, no proporcionarle información confusa o contradictoria, evitar que se vea obligado a repetir trámites, etc. Ofrecerle un servicio personalizado, que se aproxime lo máximo posible a un nivel de cliente único.

Volviendo a los ejemplos de recorridos de consumidores que se presentan en la introducción, analizamos cómo se habrían desarrollado estas experiencias si se hubiera contado un sistema de comercio unificado:

Fiona no habría tenido que comprar el regalo de su sobrina en Amazon

Al acudir a la tienda, podría haber pedido el peluche indisponible a un vendedor equipado con un smartphone y adquirirlo a tiempo, tanto para recoger en tienda como solicitando la entrega a domicilio.

Caro podría haber reservado en la tienda la blusa que vio en Instagram

Al cabo de dos horas, al salir de una reunión, habría pasado por la tienda para recogerla.

Paul habría completado su cesta sin dificultad

A pesar de que uno de los artículos que deseaba adquirir estaba agotado en el comercio electrónico, habría podido encontrarlo en otro lugar, añadirlo a la cesta y finalizar sus compras en una sola operación.

En conclusión, el comercio unificado permite a la empresa o marca ofrecer una experiencia mejorada, en todas las etapas del recorrido, desde la búsqueda, la navegación o la finalización de la compra hasta el consumo del producto o servicio, así como la devolución.

Con el comercio unificado, el consumidor se convierte en el canal.

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Restructuración del comercio electrónico, la primera etapa del comercio unificado

Año tras año, las cifras de la Fevad confirman el rápido crecimiento del comercio electrónico en Francia. De hecho, la Federación ha comunicado que la venta en línea ya representa más del 9 % del comercio minorista en Francia (es decir, 180 000 sitios activos). En concreto, el número de transacciones está experimentando una aceleración frenética: + 20,7 % en dos años.

Pese a ello, pronto nos percatamos de un dato muy representativo del mercado actual: el 90 % del volumen de negocio se genera en un 5,5 % de los sitios web comerciales (es decir, menos de 10 000 sitios web).

Por tanto, para un gran número de marcas y empresas es fundamental mejorar su consolidación en línea para ganar cuota de mercado. Para ello, las marcas suelen optar por reestructurar su sitio de comercio electrónico. Pero ¿no sería una solución un poco engañosa?

Se suele pensar que optimizando la UX, la navegación y la etapa de check-out del comercio electrónico se logrará aumentar el volumen de negocios. Todo ello en un contexto en el que las ventas online solo representan el 5 % de las ventas globales de la empresa —frente al 95 % de ventas en tienda— y en el que el 78 % de los consumidores se informa sobre los productos en Internet antes de comprar en tienda.

¡Los datos hablan por sí solos! Lograr que la interacción entre la tecnología digital y la tienda sea satisfactoria es fundamental cuando se plantea la restructuración del sitio web. Efectuar una restructuración orientada al «comercio electrónico» sería contraproducente, incluso arriesgado, ya que pondría en peligro el 95 % del volumen de negocio que se genera en los establecimientos físicos.

Tratar de imitar a los gigantes del comercio electrónico cuando se dispone de un recurso tan potente como una red física es un grave error estratégico. No se logrará el resultado deseado y, además, se perjudicará a las tiendas físicas y a los clientes.

Tiene que interrogarse en profundidad acerca de la experiencia que quiere ofrecer a sus clientes: una experiencia unificada.

La cesta unificada, un elemento clave del comercio unificado

En las tiendas, los consumidores se encuentran con frecuencia con productos agotados. Lo mismo ocurre en los sitios web. No obstante, a menudo la marca sí dispone de los productos solicitados, pero estos no se encuentran en el lugar adecuado, en el momento adecuado.

Para acabar con este tipo de obstáculos, la cesta unificada ofrece una opción única: encontrar los productos deseados independientemente de dónde se encuentren físicamente, ya sea en la tienda o en el almacén, y ponerlos a disposición del consumidor mediante el modo de entrega que desee, para recoger o con entrega domicilio.

Esta promesa se facilita al consumidor a través del sitio web y al vendedor de la tienda gracias a una aplicación. De este modo, se puede crear una cesta unificada con todos los productos buscados, independientemente del modo de entrega propuesto para cada producto.

Esta cesta unificada no está limitada a un canal. Un consumidor puede empezar una cesta en línea y completarla con la ayuda de un vendedor en el punto de venta. En la tienda, el vendedor puede recuperar una cesta abandonada en línea y modificarla durante la visita del consumidor.

Combinado con un check-out simplificado, este nuevo comercio unificado contribuye automáticamente a fomentar la conversión en todos los puntos de contacto.

Pasar al comercio unificado paso a paso

Como hemos explicado, el comercio unificado permite al consumidor pasar de manera flexible de Internet al mundo físico, de la tienda a la web, del Servicio de Atención al Cliente a la aplicación móvil, de la cesta en línea a una visita al punto de venta, etc.

Desde fuera, a ojos del usuario, todo parece sencillo y fluido. Entre bastidores, la marca debe sentar las bases fundamentales de su estrategia y dotarse de las herramientas adecuadas para ofrecer esta experiencia.

Estas son las etapas clave para implementar una estrategia de comercio unificado:

  1. No cambie su sistema de información
  2. Aúne todos los datos en una única base de datos
  3. Complete los datos según las necesidades de las experiencias deseadas
  4. Unifique el inventario
  5. Defina el compromiso con el consumidor para cada producto en línea y en tienda
  6. Defina las normas de tramitación para cada tipo de pedido
  7. Dote a sus vendedores de un smartphone
  8. Proporcione formación a sus vendedores
  9. ¡Abra su comercio al público!

Pasar al comercio unificado en siete meses: ¡JouéClub lo ha hecho!

Había llegado el momento de que JouéClub —pionero del comercio electrónico con su primer portal web en 1997 y con Drive a finales de 2011— se replanteara su estrategia comercial. 

Un proyecto de gran envergadura para una cooperativa con 220 afiliados y 300 tiendas. «Nuestros equipos sobre el terreno observan cómo han evolucionado los modos de compra de los consumidores. Les hemos involucrado desde el principio en nuestro proyecto: este sitio web, el de todos nuestros afiliados», explica Aurélie Cayla, responsable de Marketing y Medios Digitales. Anteriormente Jouéclub contaba con una plataforma dedicada exclusivamente al comercio electrónico que ofrecía solo entregas a domicilio y otra plataforma, JouéClub Drive, destinada al click & collect, que redirigía a los 221 sitios web de los afiliados. Ahora Jouéclub ha aunado todos sus sitios web en un único sitio web que integra todas las funcionalidades del comercio unificado.

Lo que los expertos en comercio minorista piensan del comercio unificado

Si ha llegado hasta aquí es porque le hemos convencido de que el sistema omnicanal tiene los días contados y de que se debería generalizar el comercio unificado.

¿Sigue teniendo alguna duda? Le proponemos echar un vistazo a nuestra sección de prensa, donde recopilamos algunos artículos de publicaciones como Gartner, The Observer o Forbes.

Gartner

Walmart, The Empire Strikes Back Through Unified Retail Commerce

“With the future state of retail still evolving its important that organizations use their core strengths as a foundation...

Leer el artículo
The Observer

The Four Pillars of New Retail

“Omni-channel was a great concept five years ago, before New Retail started to manifest from theory to reality...

Leer el artículo
Forbes

Omnichannel Is Dead. The Future Is Harmonized Retail

“The essence of harmonized retail is accepting the truth that all the talk about different channels is not particularly...

Leer el artículo

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