Pour toi Simon, qui pensais que dans e-commerce, le plus important, c’était le “e”

Le e-commerce n’est qu’un canal parmi d’autres. Le consommateur veut acheter ce qu’il veut où il veut. Ce qu’il cherche, c’est une expérience de commerce unifié.

Définition du Commerce Unifié

Aujourd’hui, le consommateur veut acheter où il veut, quand il veut et veut disposer de ses achats selon ce qui l’arrange le plus (livraison, retrait magasin etc…), idem pour les retours. Un vrai casse-tête pour les entreprises.

Ce que recherche chaque consommateur, ce n’est pas de « l’omnicanal », ce qu’il veut c’est une expérience de commerce de qualité.  Sa relation avec la marque devrait prendre la forme d’une conversation fluide, qu’il pourrait mettre en pause et reprendre à tout moment, là où il l’avait arrêtée. Lorsqu’il passe du monde physique au site Internet de la marque, ou de l’application mobile au numéro vert du service client, il espère une continuité de service : il n’a pas envie de « recommencer à zéro ». 

Pourtant, on constate encore aujourd’hui de nombreuses frictions qui persistent dans le parcours de chaque consommateur. 

Voici quelques exemples de parcours semés de frictions :

Pour toi Fiona, qui es allée deux fois en magasin et sur le site avant d’acheter sur Amazon.

Fiona se moque bien de vos problématiques de stocks et de caisse magasin, ce qu’elle veut, c’est trouver la peluche pour l’anniversaire de sa nièce, tout simplement, rapidement et sans friction. Elle ne le sait pas, mais ce qu’elle cherche, c’est une expérience de Commerce Unifié.

Pour toi Caro, qui n’as pas pu acheter cette “blouse trop canon” vue sur Instagram.

Caro se moque bien de votre organisation e-commerce, ce qu’elle veut, c’est acheter la blouse sur laquelle elle a craqué, quitte à la retirer en magasin ou payer un coursier, tout simplement et sans friction. Elle ne le sait pas, mais ce qu’elle cherche, c’est une expérience de Commerce Unifié.

Pour toi Paul, qui galères à finaliser ton panier et qui finis par tout acheter sur Amazon.

Paul se moque des contraintes de votre solution e-commerce, ce qu’il veut, c’est pouvoir mettre n’importe quel article au panier, où qu’il soit et pouvoir tout acheter en un clic, tout simplement et sans friction. Il ne le sait pas, mais ce qu’il cherche, c’est une expérience de Commerce Unifié.

Ces expériences décevantes montrent qu’aujourd’hui il subsiste un fossé entre les attentes des consommateurs et ce que sont capables de proposer les retailers et les marques.
Les raisons sont diverses et l’omnicanal en fait partie.

Pour aller plus loin...

La différence entre un projet de commerce omnicanal et de Commerce Unifié

Multicanal, Cross canal, Omnicanal, tous ces termes utilisés à outrance, sont les principaux responsables des problématiques que l’on rencontre encore aujourd’hui. La différence avec le Commerce Unifié est fondamentale. Le Commerce Unifié est 100% tourné vers le consommateur. 

Commerce omnicanal

Une stratégie omnicanal par définition se concentre sur les différents canaux de l’entreprise et comment les lier ensemble. Depuis près de 5 ans, les marques et les distributeurs essaient de mettre en oeuvre une expérience unique pour le consommateur afin de maximiser la satisfaction consommateurs et de booster leurs ventes. Cette volonté, associée aux capacités des systèmes d’information de l’époque, a poussé les enseignes voulant tendre vers cette expérience à faire appel à plusieurs acteurs, ayant chacun une partie de la solution.

Pour avoir un parcours omnicanal, il fallait donc utiliser 3 solutions minimum et “raccrocher” le tout par des projets d’ingénierie logicielle risqués et coûteux.

Le nombre de canaux de vente augmentant toujours plus avec les possibilités du social selling, de la voix, de la vidéo, il n’est plus possible pour les retailers de continuer à avoir des solutions différentes pour gérer chaque canal… Pour un seul et même consommateur. Unifier les stocks, les fonctions de commerce et les données clients devient la pierre angulaire d’une relation de qualité entre retailers et consommateurs. 

Commerce Unifié

Le Commerce Unifié à l’inverse se concentre sur l’expérience du consommateur.

Il part du postulat que le consommateur passe d’un canal à un autre et doit trouver de la cohérence et une continuité dans son parcours. Pour atteindre ce résultat, l’ensemble des données (produits, prix, stocks, consommateurs, historiques d’achat web / magasin…) ainsi que le panier et les fonction d’orchestration de commandes et de retours sont unifiés et partagés entre tous les canaux. Des canaux peuvent ainsi s’ajouter dans le temps (ex : Social, Voix, IOT), le socle de Commerce Unifié est le même.

Le consommateur peut passer d’un canal à un autre, acheter des articles provenant de plusieurs canaux, tout ça dans un seul et même panier, sans friction et avec un paiement unique, tout simplement.

L’entreprise satisfait ainsi ses consommateurs, développe ses ventes et simplifie son schéma SI ainsi que ses évolutions.

Les avantages du Commerce Unifié pour les marques et les retailers

En basculant vers le Commerce Unifié, les marques reviennent à l’essentiel, c’est-à-dire à la promesse implicite de tout commerçant : délivrer un produit ou un service dans les meilleures conditions possibles… pour l’utilisateur !

Passer au Commerce Unifié représente un certain nombre d’avantages pour les marques et les retailers : 

 

Vendre plus

Récupérer les paniers web abandonnés pour les finaliser en magasin. Vendre les articles en rupture de stock dans une boutique et les faire livrer selon le choix du consommateur. Vendre des articles supplémentaires lors d’un retrait en magasin.

Limiter les invendus

Mettre en avant sur le site les produits en stock dans le magasin. Permettre aux consommateurs de mixer plusieurs modes de livraison dans un panier pour pallier les ruptures de stock web.

Optimiser la Logistique

Envoyer les produits depuis les magasins plutôt que des entrepôts lorsque c’est plus pertinent. Avoir une démarche responsable en faisant du ship from store pour des livraisons en centre-ville. Remplacer les logiciels en silos permet une meilleure optimisation des coûts.

En chiffres, cela donne :

Taux de conversion +30%
Marges jusqu'à +15%
-30% d'invendus

Les avantages du Commerce Unifié pour les consommateurs

Proposer un parcours unifié, cela signifie :  prendre soin de son client, l’écouter, lui faire gagner du temps, bannir les informations confuses ou contradictoires, éviter de lui faire répéter ses démarches…. C’est aussi lui offrir un service personnalisé, qui se rapprochera autant que possible de l’échelle du client unique.

Si l’on reprend les exemples de parcours consommateurs évoqués en introduction, voici ce à quoi ressemblerait leur expérience avec le Commerce Unifié :

Fiona n’aurait pas eu à acheter le cadeau de sa nièce sur Amazon

En allant en magasin, elle aurait pu commander la peluche indisponible auprès du vendeur équipé d’un smartphone et l’avoir à temps, soit en retrait magasin, soit en livraison.

Caro aurait pu réserver en magasin la blouse dénichée sur Instagram

Elle serait venue la chercher deux heures plus tard en sortant de son rendez-vous.

Paul n’aurait pas eu de difficultés à finir son panier

Malgré la rupture de stocks e-commerce d’un de ses articles, il aurait tout de même pu le trouver ailleurs, l’ajouter au panier web, et finaliser ses achats avec un seul checkout.

Le Commerce Unifié permet donc de faire bénéficier de la meilleure expérience avec l’enseigne ou la marque, lors de toutes les phases du parcours, que ce soit lors de la recherche, de la navigation, de l’acte d’achat et de la consommation d’un produit ou d’un service, ou d’un retour.

Avec le Commerce Unifié, le consommateur devient le canal.

Pour aller plus loin...

Refonte e-commerce, la première étape du Commerce Unifié

Chaque année, les chiffres de la Fevad viennent confirmer la croissance rapide de l’e-commerce en France. la Fédération a ainsi annoncé que les ventes en ligne représentaient désormais plus de 9% du commerce de détail en France (soit 180 000 sites actifs). Le nombre de transactions, en particulier, connaît une accélération frénétique : + 20,7 % en deux ans.

Cependant, on remarque très vite une donnée représentative du marché aujourd’hui :  90% du chiffre d’affaires est réalisé par 5,5% des sites marchands (soit moins de 10 000 sites).

Il est donc clé pour de nombreuses marques et enseignes d’améliorer leur ancrage en ligne pour gagner des parts de marché. Pour cela, ces dernières décident bien souvent de lancer une refonte de leur site e-commerce. Mais n’est-ce pas un leurre ?

Ces dernières espèrent qu’en optimisant l’UX, la navigation et l’étape de checkout e-commerce, les chiffres vont naturellement augmenter. Ceci dans un contexte où les ventes en ligne représentent seulement 5% des ventes globales de l’entreprise, contre 95% pour les magasins, et où 78% des consommateurs s’informent sur internet avant d’acheter en magasin.

Tout est dit ! Bien réussir l’interaction entre le digital et le magasin devient capital dans le choix de la refonte du site. Faire une refonte orientée “e-commerce” serait contre-productif, voire dangereux, car elle mettrait en péril les 95% du business réalisé dans le physique.

Vouloir imiter les grands noms de l’e-commerce quand on dispose d’un asset aussi puissant qu’un réseau physique, est une erreur stratégique. Non seulement vous n’y arriverez pas, mais cela se fera au détriment de vos magasins et de vos consommateurs.

Nous vous invitons à vous interroger plus largement sur l’expérience que vous souhaitez proposer à vos clients : une expérience unifiée.

Panier Unifié, élément clé du Commerce Unifié

En magasin, les consommateurs sont régulièrement confrontés à des ruptures de stocks. C’est également le cas sur le site web. Pourtant, l’enseigne dispose bien souvent des produits demandés, mais ils ne sont pas au bon endroit, au bon moment.

Pour résoudre ces problèmes, le panier unifié offre la capacité unique de trouver les bons produits où qu’ils soient, en magasin ou en entrepôt, et de les mettre à disposition comme le consommateur le souhaite, en retrait ou en livraison. 

Cette promesse est ainsi proposée au consommateur sur le site web, ainsi qu’au vendeur en magasin sur une application. Ils peuvent ainsi constituer un panier unifié de tous les produits recherchés, quels que soient les modes de mise à disposition proposés pour chaque produit. 

Ce panier unifié n’est pas limité à un canal. Un consommateur peut commencer un panier en ligne, et le finir avec un vendeur en point de vente. Un vendeur en magasin peut récupérer un panier abandonné en ligne pour le transformer lors de la visite du consommateur.

Combiné à un checkout simplifié, ce nouveau Commerce Unifié permet mécaniquement de booster la conversion sur l’ensemble des points de contact.

Basculer vers le Commerce Unifié étape par étape

On l’a vu, le Commerce Unifié permet au consommateur de basculer souplement d’Internet au monde physique, du magasin au web, du service client à l’application mobile, du panier en ligne à une visite en point de vente…

En apparence, pour l’utilisateur, tout est simple et fluide. En coulisses, la marque doit poser les bases clés de sa stratégie et se doter des outils adéquats pour proposer cette expérience.

Voici les étapes clés pour mettre en place une Stratégie de Commerce Unifié :

  1. Ne changez pas votre système d'information
  2. Rassemblez toutes vos données dans un référentiel
  3. Enrichissez ces données pour les besoins des expériences souhaitées
  4. Unifiez les stocks
  5. Définissez la promesse consommateur pour chaque produit en ligne et en magasin
  6. Définissez les règles d’orchestration pour chaque type de commande
  7. Dotez vos vendeurs d’un smartphone
  8. Formez vos vendeurs
  9. Ouvrez les vannes du commerce

Passer au Commerce Unifié en 7 mois : JouéClub l’a fait !

Pionnier du e-commerce avec un premier site marchand dès 1997 et le lancement du drive dès fin 2011, il était donc grand temps que JouéClub revoit sa stratégie de commerce. 

Un projet de grande envergure pour une coopérative comptant 220 adhérents et 300 magasins. « Nos équipes sur le terrain voient comment les consommateurs ont évolué dans leurs modes d’achat. Nous les avons impliquées dès le début dans notre projet : ce site, c’est celui de nos adhérents », explique Aurélie Cayla, responsable marketing et digital. Dotés auparavant, d’une plateforme dédiée à seul e-commerce uniquement avec livraison à domicile et d’une autre plateforme, JouéClub Drive, destinée au click&collect et renvoyant aux 221 sites de nos adhérents, Jouéclub a mutualisé l’ensemble de ses sites en un, incluant toutes les fonctionnalités du Commerce Unifié.

Ce que les experts du retail pensent du commerce unifié

Si vous êtes arrivés jusqu’ici c’est que vous êtes très certainement convaincus que l’omnicanal est bien mort et que le Commerce Unifié devrait être la norme.

Quelques doutes subsistent ? Nous vous proposons de jeter un coup d’oeil à notre revue de presse reprenant quelques articles dans des publications telles que Gartner, The Observer ou Forbes.

Gartner

Walmart, The Empire Strikes Back Through Unified Retail Commerce

“With the future state of retail still evolving its important that organizations use their core strengths as a foundation...

Lire la suite
The Observer

The Four Pillars of New Retail

“Omni-channel was a great concept five years ago, before New Retail started to manifest from theory to reality...

Lire la suite
Forbes

Omnichannel Is Dead. The Future Is Harmonized Retail

“The essence of harmonized retail is accepting the truth that all the talk about different channels is not particularly...

Lire la suite

Vous arrivez au bout de cette page, c’est à vous de jouer

Contactez nos équipes pour lancer votre projet de Commerce Unifié !

Contactez-nous !