Témoignage client de Jeff de Bruges – L’enseigne fusionne web et magasins (et ça marche!)

Dennys Larrieu – Directeur Général pour Jeff de Bruges.

Retranscription du témoignage client ci-dessus

« D’abord j’aimerais vous parler de Jeff de Bruges. C’est une marque que beaucoup d’entre vous connaissent puisque l’on a un taux de notoriété qui est proche des 90%. Jeff de Bruges a été créé en 1986, avec aujourd’hui plus de 500 magasins dont une cinquantaine sur l’international. Nous sommes présents dans tous les grands centres villes et centres commerciaux de France pour offrir à nos clients une expérience chocolatée la plus réussie possible. Nous proposons une gamme extrêmement riche, une offre très variée et même très rythmée puisque nous avons des nouveautés dans nos magasins tous les quinze jours environ. Nous rencontrons depuis une trentaine d’années un vrai succès à travers nos boutiques et sommes très attachés à certaines valeurs :

  • l’accueil qu’on apporte à notre clientèle 
  • la qualité des produits et des ingrédients nobles 
  • et cet attachement que l’on a à faire vivre un expérientiel le plus exceptionnel possible. 

Quelques mots sur le digital et sur ce qui nous a amenés à considérer une stratégie digitale : la réflexion est venue il y a à peu près deux ans et est apparue comme une évidence. 

Nous avons un très beau réseau de magasins, mais il manquait de dimension digitale or nous observons bien qu’au travers de l’évolution du consommateur il devient nécessaire d’avoir une approche omnicanale. En effet, le consommateur ne fait plus la différence entre les magasins et le web et il n’y a plus cette dualité qu’on pouvait avoir, bien au contraire.

Le web est devenu la première vitrine des magasins, il nous est apparu évident de développer une stratégie digitale car cela enrichit la marque, l’expérientiel client et que cela nourrit une de nos valeurs, très forte chez Jeff de Bruges : la proximité.

Celle-ci passe au delà d’un réseau de magasins par des services. Avec cette transformation digitale, nous avons donc souhaité mettre en place le service de Click and Collect et de coursier de manière à pouvoir être accessible à tout moment pour nos clients.

Comment avez-vous fait avant de sélectionner CleverAge, Proximis et KPMG ? Quelles ont été vos manœuvres en interne pour orienter l’entreprise vers une marche digitale ? 

Cette réflexion a commencé il y a un peu près deux ans et il y a une étape qui est apparue essentielle pour toute l’équipe Jeff de Bruges : aller rencontrer le réseau, les magasins et notamment les magasins franchisés au travers d’un roadshow pour partager avec eux la vision que nous avions du digital designé pour Jeff de Bruges et la manière de les associer à cette réflexion, à la construction de ce parcours digital que l’on souhaite offrir – dans cet esprit web-to-store – à nos clients et vraiment associer chaque personne, chaque équipe qui participe à Jeff de Bruges dans cette réflexion.

Cela a été un préalable auquel nous tenions car on sait que même avec les meilleures technologies du monde, si les équipes ne suivent pas, cela est plus difficile, or là ça suit et c’est très positif et encourageant !

Après avoir mené ce travail, nous avons souhaité accélérer la transformation digitale à l’horizon du printemps et pour ce faire, après avoir discuté avec un certain nombre de potentiels prestataires ou cabinets de conseil, nous avons décidé de nous faire accompagner par KPMG en tant que Product Owner, CleverAge en tant qu’intégrateur et qui nous est apparu vraiment tourné « customer-centric » – une notion essentielle – et enfin la solution Proximis qui, après réflexion, nous est apparue comme la plus appropriée, la plus efficace et la plus adaptée à notre besoin pour pouvoir faire du Commerce Unifié.

Ce que l’on souhaite faire avec cette stratégie digitale c’est véritablement du Commerce Unifié, c’est-à-dire faire en sorte que le client vive cette expérience exceptionnelle tant sur le web qu’en magasin.

Cela est fondamental et s’est notamment organisé autour de quatre grands objectifs.

Justement, parlez-nous de ces objectifs et ensuite nous parlerons du projet. 

Ce point est très important pour nous et encore une fois, il s’agit d’une démarche collective et qui engage l’ensemble des équipes Jeff de Bruges.

  • Le premier objectif était de développer l’attractivité et la désirabilité de la marque car au delà d’être une enseigne, Jeff de Bruges est une marque – c’est très important pour nous car une marque véhicule une émotion, ce qui permet de fidéliser la clientèle, et également de recruter de nouvelles cibles de clients, et peut-être une clientèle plus jeune qui recherche un véritable sens à la consommation – on parle de dimension RSE – et puis nous souhaitons cultiver cette dimension de la fève jusqu’à la praline de chocolat.
  • Le deuxième objectif était de se doter d’une capacité technologique nous permettant d’anticiper au maximum l’évolution du consommateur. Cela est extrêmement important car la société évolue vite et le consommateur aussi. Nous devons être en capacité technologique de le faire, et l’architecture informatique que l’on est en train de refonder et dans laquelle la solution Proximis nous est apparue comme étant absolument efficace et complètement « relevant »1 par rapport à notre volonté d’avancer. 
  • Le troisième objectif , particulièrement structurant pour nous, c’était de capitaliser sur les magasins. Nous voulons vraiment capitaliser sur les magasins. Nous voulons avoir un digital au service des magasins et activer au maximum les logiques de web-to-store car il s’agit de la richesse de Jeff de Bruges que d’avoir ce réseau de magasins. Ils sont au cœur de la stratégie, c’est très important car nous sommes vraiment sur une approche phygitale, ce qui n’est absolument pas en opposition entre magasins et web.
  • Le quatrième objectif est assez simple mais bon à rappeler. Tout d’baord nous voulons nous renforcer sur nos temps forts que sont Noël et Pâques. Nous sommes très forts là-dessus et avec le digital, nous pouvons encore le renforcer. Nous l’avons vu à Noël dernier, nous avons réussi à faire une bonne performance. Nous voulons être capable de développer davantage la fréquence de visite des clients dans les magasins Jeff de Bruges.

Parlez-nous du projet sur le périmètre couvert (on parlait de site e-commerce, d’orchestration de commandes, de stocks unifiés) et sa durée ? 

Ce projet de Commerce Unifié, nous l’avons accéléré à partir du Printemps. Nous étions au début de cette crise Covid19 que nous vivons tous et qui a au moins la vertu de nous amener à accélérer nos transformations. Nous nous étions fixés comme deadline d’être capable de livrer le dispositif autour du 16 novembre 2020, ce que l’on a atteint.

Nous étions prêts pour la saison de Noël, avec la refonte totale de notre site e-commerce, la mise en place des nouveaux services en magasins (Click and Collect, coursier). La configuration et la mise à plat de notre architecture informatique ont été une roadmap extrêmement dynamique, mais nous avons réussi à bien la mener avec l’ensemble des équipes Jeff de Bruges et ceux qui nous accompagnaient, à savoir: KPMG, CleverAge et l’équipe Proximis qui s’est mobilisée pour faire en sorte que la cible soit atteinte.

Et dernière question : quels sont les résultats tant qualitatifs que quantitatifs que vous observez même si vous êtes en ligne depuis peu ?

Ce point est intéressant et récent, nous manquons un peu de recul mais comme on sort d’une saison dense pour nous (Noël) nous avons quand même pu mesurer certains résultats.

Au niveau de la vente en ligne, nous sommes avec un multiple qui est entre 2,5 et 3, ce qui est assez intéressant.

Le deuxième point que je voudrais souligner c’est que, dans les grands objectifs nous voulons vraiment un web-to-store. Aujourd’hui, sur l’ensemble de nos commandes web il y en a 6 sur 10 qui sont à destination des magasins, ce qui est très positif car c’est ce que l’on avait dit au réseau.

Nous nous étions engagés sur ce point. Ils ont pu le mesurer et pour beaucoup d’entre eux, ils ont vraiment vu l’apport business, l’apport valeur ajoutée et ce que cela pouvait représenter et le véritable retour sur investissement donc c’est positif.

Une autre chose que je voudrais souligner, notamment car on a pu le voir sur les réseaux sociaux : le site qui est une véritable vitrine de la marque a permis une nette augmentation de la cible 25-35 ans. Nous avons véritablement vu cette clientèle plus jeune pour nos magasins, s’intéresser davantage à Jeff de Bruges grâce au travail de référencement, grâce au site qui est une vitrine et venir – via les commandes web-to-store – en magasin pour récupérer soit le Click and Collect, soit se faire livrer par coursier leurs produits chez eux.

Ce sont 3 points à souligner, hyper encourageant pour le futur !

Un dernier mot sur les grands acteurs du digital qui vous écoutent aujourd’hui et qui se posent des questions, que leur souhaitez-vous pour 2021 ? 

Je pense que l’on est plus que jamais dans un temps de transformation. Je crois que c’est vraiment le mot clé et qu’il est très important de comprendre cela, pour éviter de subir et pour devenir acteur, être dans l’anticipation de ces transformations qui se mettent en place. De comprendre que l’on a une évolution du consommateur qui est extrêmement forte mais que cette évolution ne sera un succès que si nous sommes capable d’y mettre beaucoup de qualités, d’avoir un digital qui garde une dimension humaine.

C’est pour cela que le terme de « Commerce Unifié » me paraît absolument essentiel, car c’est le digital et l’humain ensemble. C’est cet aspect qui nous a séduit dans le projet que l’on a mené avec nos partenaires et notamment avec Proximis.  

Je souhaite évidemment à chacun de réussir cela et je pense que l’on est absolument dans cette direction.