Comment bien aborder la reprise après une année éprouvante pour les enseignes physiques du Retail ?

Pour le moins que l’on puisse dire, 2020 a été une année difficile. On espérait tous que cela ne déborderait pas jusqu’en 2021, mais nous y sommes malheureusement encore. Face à l’effondrement du chiffre d’affaires et de la fréquentation de leurs points de vente, les enseignes physiques du Retail qui ont su se réinventer et s’adapter rapidement pour répondre aux attentes de leurs consommateurs sont celles qui ont le moins souffert depuis les restrictions sanitaires. Pour les autres, l’heure tourne.

Pour bien aborder la reprise, les enseignes physiques n’ont pas d’autres choix que d’intégrer les magasins au parcours digital des consommateurs. Pour quelles raisons ? Car ces nouveaux comportements adoptent désormais un réflexe digital qui “consiste à préparer sa visite en magasin en utilisant le digital” selon Eric Voltzenlogel, Vice-Président Customer Acquisition chez Proximis. Les derniers chiffres révèlent qu’avant d’aller en magasin, 8 français sur 10 vont se renseigner en ligne sur des informations diverses dont les horaires, les localisations ou encore les produits en stock.

La mise-en-œuvre de cette démarche pourrait paraître complexe car ces nouveaux parcours d’achat n’obéissent à aucune règle. Ils ne vont en effet plus varier en fonction des générations, du milieu social ou économique, des secteurs d’activités, mais en fonction de l’envie et du besoin de l’individu. Comment assurer une réponse à toutes les combinaisons possibles sans se faire des nœuds au cerveau ? Voici en quelques mots, selon les experts de Proximis et de Zento qui ont récemment échangé sur le sujet :

  1. En s’appuyant sur des technologies robustes et performantes

    Le magasin doit intervenir en continuité de l’expérience en ligne, d’après Thierry Rudowski, CEO de l’agence Zento. Il est par conséquent primordial de créer des ponts entre tous les canaux de vente et d’anticiper les frictions possibles sur les parcours d’achat, paiement et retour client afin de comprendre comment y répondre, avant de faire le choix d’une solution. La solution signature de Checkout Unifié de Proximis a été précisément conçue pour assurer la parfaite fluidité de ces parcours entre les points de contacts digitaux et physiques.

  2. En proposant les stocks magasins pour retrait et/ou à la vente aux consommateurs sur le site web de l’enseigne

    Un nouveau comportement de consommation apparu courant 2021 est celui de payer en ligne pour le produit que l’on souhaite acheter en magasin afin de s’assurer de sa disponibilité au moment de la venue en magasin. La crise encourage désormais à éviter les files d’attente à la caisse et le paiement en ligne permet efficacement de réduire le temps passé en magasin. Selon Eric Voltzenlogel, les solutions hautement performantes depuis la Covid sont la E-réservation et surtout le Click-and-Collect Express. La prise de rendez-vous a également levé beaucoup de frein selon Thierry Rudowski. 

  3. En donnant aux vendeurs l’accès à tout le catalogue produit de l’enseigne, y compris l’extension de gamme

    Il s’agit ici d’un élément primordial pour éviter les contraintes liées aux ruptures de stock en magasin. Le vendeur doit avoir la possibilité de répondre à la demande du consommateur que le produit recherché soit en magasin ou non. Ensuite, il faut rappeler qu’avec le coût du foncier qui augmente (surtout en centre-ville), cela entraîne des contraintes pour les enseignes physiques. Celles-ci se retrouvent par exemple avec moins de place disponible pour leurs stocks et cela peut empêcher de montrer toute la gamme de produits. Avec l’aide d’outils adaptés, les vendeurs ont ainsi la possibilité de répondre aux attentes des consommateurs. Cela est d’autant plus vrai dans les secteurs où la venue en magasin reste obligatoire pour la vente comme l’Optique. La vente est facilitée en magasin chez ATOL, Carrefour Optique et le groupe Krys par exemple car ces enseignes ont développé le nécessaire en ligne pour permettre à leur clientèle de gagner du temps.

  4. En couplant l’accès au catalogue complet avec les informations de disponibilité des produits et aux services compatibles pour en prendre possession

    Le digital peut aider le vendeur, en lui permettant d’offrir un service optimal aux consommateurs : lui répondre, trouver les produits, les vendre. Plus encore, la complémentarité digital-magasin est un atout de poids face à des pure players qui, ne disposant pas de magasins, sont forcément limités en matière de services. Comme observé chez le destockeur de marques français, Stokomani, référence commune de Proximis et Zento, les enseignes physiques ont un maillage très fin que le digital renforce.

  5. Offrir la possibilité aux vendeurs de vendre les produits hors magasin et d’encaisser les ventes sans passer par la caisse

    L’exigence du consommateur qui prend la peine de se déplacer en magasin exige désormais un service nec-plus-ultra à l’intérieur de l’enseigne. Le rôle du vendeur ayant évolué, il doit avoir la possibilité de fournir les meilleurs conseils et solutions en fonction des demandes. Ainsi, il leur faut avoir accès aux informations produits pour vendre ceux qui sont en rupture si nécessaire. Il leur faut aussi avoir accès aux informations clients afin de personnaliser chaque relation. Plus encore, les services de mise à disposition des produits se doivent d’être multiples pour permettre de s’adapter à chaque scénario d’achat.

Enfin, toute action durable et efficace nécessite une formation pour les équipes terrain. Il est impératif de les accompagner pas-à-pas afin qu’elles puissent réinventer leur modus operandi au quotidien autour des solutions mise-en-place pour répondre aux parcours d’achats et de retours hybrides des consommateurs. Avec 74,5% des consommateurs qui se sont déplacés en point de vente pour récupérer leur commande passée en ligne l’an dernier et 81% des acheteurs en ligne qui devraient continuer après la crise, il est légitime de s’attendre à ce que les nouvelles habitudes d’achat perdurent 1.

(1) https://www.lsa-conso.fr/bilan-fevad-2020-une-annee-de-rupture-pour-l-e-commerce,372143